Türk Popüler Kültür Tarihi’nin en önemli unsurlarından biri de hiç kuşkusuz gazetelerin, televizyon programlarının ve elbette ki günümüzde sosyal mecralarda yer alan firmaların düzenlediği özendirme kampanyalarıdır. Özellikle 1980’li yıllardan itibaren evimize giren her gazetenin, izlediğimiz her kanalın bize birer hediye ile döneceği fikri neredeyse hepimizi heyecanlandırıyordu. Peki ama okuyucu ile basın yayın organları arasında bir köprü kuracağına inanılan promosyonlar ve kampanyalar nasıl başladı?
Promosyonun Tarihsel Süreci
Türk Popüler Tarihinde İlkler kitabının yazarları Şafak Altun ve Cenk Sarıoğlu’nun Tarihçi Orhan Koloğlu arşivinden yararlanarak hazırladıkları Türk Medyası bölümüne göre promosyon tarihi neredeyse basın tarihi ile aynı yaşlarda. İlk basın promosyonu Hadika (Bahçe) gazetesi ile başlamıştır. Gazete 24 Nisan 1870 tarihli sayısında promosyon yapmaya neden ihtiyaç duyduğunu şu şekilde açıklıyor:
“Gazetemizin vazifesi umumen vatan ve millete hizmet olduğundan ol babda iktiza eden eshab ve vesail herhalde istihsale çalışılacağından bundan evvel bir kere daha beyan olunmuş idi ki, esbabı meraka her nev’i meyve fidanını ala cinsinden kalem aşılığı ve bazı cins tohumu vereceğiz.” (Koloğlu O. 1998, Bir Zamanlar Bab-ı Ali, “1870’den Beri Promosyon Var”.)
Hadika gazetesinin düzenlediği bu ilk promosyon kampanyası, müvezzilerce dağıtılmayan Hadika gazetesinin okuyucu ile arasında bir köprü oluşturma niyetindeydi. Amaç, okuyucu sayısını arttırmaktı ve gazete o dönem için verilebilecek en makbul hediye olan tohum ve fidan dağıtmayı uygun görmüştü. Hadika gazetesinin 1870 yılında düzenlediği bu masumane promosyon, günümüzde iletişim kanalları tarafından vaat edilen promosyonların ve sosyal medya kampanyalarının atası konumundadır.
Geleneksel medya ve kitle iletişim araçlarının 1800’lü yıllardan itibaren yaygınlaşmasının sebebi; artık eski yöntemlerle duyuru yapmanın, topluma ulaşmanın imkânsızlığı idi. Günümüzde ise aynı nedenle benzer bir etki; devlet kurumlarından gazetelere, kurumsal bloglardan kişisel bloglara kadar her çeşit internet sitesi ile amaçlanmaktadır. Okuyucu ile iletişimi koparmamak ve ötesinde daha fazla okuyucuya ve internet kullanıcısına ulaşmak isteyen şirketlerin düzenlediği sosyal medya kampanyaları 7’den 77’e hepimizin dilinden düşürmediği bir konudur.
1960’lı yıllardan itibaren özendirme kampanyalarına yüklenen geleneksel medyanın amacı, satış gelirlerini arttırmaktı. “Gerçek Lotaryacılık” olarak anılan bu dönemin öncülüğünü Hürriyet gazetesi üstlenmişti. Daha sonraları pardösülük kumaştan Kuran-ı Kerim’e, Arcopal yemek takımlarından Schlafgut nevresim takımlarına kadar değişik ve çeşitli promosyonlarla okuyucularının sayısında artış hedefleyen geleneksel medya, takip eden yıllarda Türk Basın Tarihi’ne “Ansiklopedi Savaşları” adı ile giren bir çekişme süreci yaşadı. Ansiklopedi Savaşları, 1992 yılında Sabah gazetesinin Meydan Larousse ansiklopedisini vereceğini duyurması ile başladı. Hürriyet Gazetesi, Temel Britannica ansiklopedisi ile bu yarışa dahil oldu ve Milliyet’in de bu yarışa girmesi ile bir anlamda geleneksel basının saygınlığı ve güvenirliliği olumsuz yönde etkilenmeye başladı.
Takip eden yıllarda promosyon ve kampanya çılgınlığı öylesine artmıştı ki gazeteler televizyon, müzik seti, bisiklet ile pahada ve yükte ağır kampanyalar düzenleyerek okuyucu kitlesini sabit tutmayı planlıyor bisiklet, araba ve ev vermeyi vaat ederek okuyucu sayılarını arttırmaya çalışıyorlardı.
Geleneksel Medya Kampanyalarından Sosyal Medya Kampanyalarına
Gazete ve okur arasında bir bağlantı kurması için geleneksel medya tarafından düzenlenen promosyon kampanyaları, özellikle 90’lı yılların sonlarından itibaren internet ve sanal gerçekliğin gün geçtikçe hayatımızda daha önemli bir yer haline gelmesiyle birlikte yeni medyada da kendini göstermeye başlamıştır. Son dönemlerde internet kullanımının yaygınlaşmasını fırsat bilen kurumsal şirketlerin düzenledikleri sosyal medya kampanyaları, geleneksel medyanın okuyucu sayısını arttırmak için kullandığı bir araç olan özendirme tekniği ile aynı kökten beslenmektedir. Kurumsal firmaların düzenledikleriler sosyal medya kampanyaları, birey ve marka arasında bir köprü vazifesi görmekte ya da bireylerin markaya kanalize olmasına fırsat yaratmaktadır. Bu sayede markalar, kullanıcıların yardımı ile bir network oluştururlar ve marka bilinirliliklerini arttırırlar.
Sosyal internette yer alan her firma, hedef kitlesi ile yani potansiyel müşterileri ile ilişkilerini güçlendirmek amacıyla bir dizi sosyal medya çalışması düzenlemektedirler. Kar amacı gütmeyen organizasyonlarda yer alarak, yarışmalar düzenleyerek ve hediyeler vererek sosyal medyada etkin konumda bulunmaya gayret etmektedirler.
