Bu kitabı üniversitede öğrenci olduğum zamanlarda aldığımı, ancak tamamen okuma fırsatını bir türlü bulamadığımı söyleyerek yazıma başlamak doğru olur diye düşündüm. Oldukça detaylı, informatif bir kitap olduğundan bir ders niteliğinde okunması, notlar alınması ve belki de tekrar üzerinden geçilmesi gerekiyor. Ancak, hem çalışanlar, hem işverenler, hem insan kaynakları ve özellikle iş ilişkilerini düzenleyen meslek grupları için bana kalırsa, oldukça aydınlatıcı bir kitap. Sizler için kitabı olabildiğince derlemeye, özetlemeye ve önemli noktaları bir araya getirerek aktarmaya çalıştım. İşin daha da detayına inmek isteyenlere ise bu kitabı kesinlikle tavsiye ediyorum. 

Kurum Nedir, Kurumların İşlevi ve Kurumsallaşma
Kurum ifadesi, tanımlardan yola çıkarak bir arada bulunan insanların davranışlarını, gelenek ve değerlerini bize anlatan formel ve informel normlar/kuralların toplamı olarak açıklanabilir. Bu kurallar bir arada bulunan insanların ahenk içerisinde hareket edebilmesinde ve davranışları düzenleyerek işlevsel hale getirilebilmesinde önemli rol oynar. 
Kurum ifadesi, günlük dilde genellikle firmalardan ve şirketlerden bahsedilmek için kullanılsa da yalnızca bununla kısıtlı değildir: Bazı temel kurumlar söz konusudur. Bunlara örnek verilmesi gerekirse aile kurumu, ekonomi kurumu, siyaset kurumu, din kurumu, eğitim kurumu gibi kurumlardan bahsedebiliriz. 
Durumun özelliği, belirli bir grup ya da toplumun belirli bir hedef, amaç için temel bazı işlevleri yerine getiren, devamlılık arz eden, diğer kurumlar ve yapılar ile ilişki halinde, ancak kendi alanında tek ve kendine has değerler taşıyan bir sistem olmasıdır. Bu sistem uzun ömürlüdür ancak zaman içerisinde değişebilirde. 
Kurumların oluşmasında, kabul edilmesinde ve yaygınlaşmasında bilgi, öğrenme ve tecrübe bileşenleri rol oynar. 

O halde; diyebiliriz ki özellikle şirketlerde ve ticari oluşumlarda, fark ettiyseniz bir kurumsallaşma çabası yahut daha öncesinde oluşup yaygınlaşmış bir kurumsallık mevcuttur. 
Çünkü, değişen ekonomik durum, değişen pazar ve rekabetin çetrefilli bir hal alması, bir şirket için kurumsallaşmayı daha da önemli hale getirir. Pazarda pek çok firma varken, artık sadece satılan mal veya verilen hizmet sizi farklılaştırmaz ve diğerlerinden ayırmaz.
Bu da bizi organizasyonun yalnızca üretimi ile değil kendine has kimlik oluşturarak bunun kalıcılığını sağlaması suretiyle bir değer yaratması, bu organizasyonun üyelerinin de bu değerleri benimsemesi ve davranışlar, eylemler konusunda ortak bir anlayışın olmasının zorunluluğu konusuna getirir. Bu zaman içerisinde ortak hedef için çalışan insanların bir uyum yakalamasını ve altı dolu bir ilerleme haline getirmesini sağlar. 
Elbette kurumsallaşma sürecini yalnızca çalışanların güdülenmesi ve ortak amaç için aynı davranış kalıbını benimsemesi olarak açıklamak çok indirgemeci bir yaklaşım olacaktır çünkü kurum kapalı bir devre değildir. Adeta yaşayan canlı bir organizma gibi hem iç hem dış iletişimler mevcuttur.
Süreçte, başlangıçta özellikle şu adımlara dikkat edilmesi gerekiyor;
Kurumun faaliyet alanları, görev tanımları yeterince açık mıdır? Günlük rutindeki kurallar net midir? Kurumdaki departmanların iş akış şemaları, görev tanımları, sınırları ve ilişkileri belirli ve düzenli midir? Kurumun iş saatleri, ödüllendirme sistemleri ve kendine özgü ilkeleri mevcut mudur? Kurum belirli gelenekler, kural ve davranış kalıpları oluşturmuş mudur?
Genellikle kurum içerisindeki alışılagelmiş şemalar, hem kurum içi hem de kurum dışında kalanlar için net bir fotoğraf oluşturmakta, algılardaki kurum kimliği ve kurumsal imajı hızlıca oluşturabilmektedir. 
Kurumlardaki İletişim Biçimleri:
I.Bürokratik: Kurum tek yönlü iletişim akışını da, çift yönlü bir iletişim akışını da çoğunlukla içermez. Daha ziyade kapalı devre şeması özelliği gösterir. Bu biçimi benimsemiş kurumlarda iletişim o kadar kapalı ve zor bir hal almıştır ki, kurum analizlere ve değişime de kapalı olduğundan krizlerin önceden kestirilmesi de pek mümkün olmayacaktır ve krizlerin yönetilmesi de bir o kadar zor olacaktır. 
Bu iletişim biçimini, özel sektör kurumunun benimsemeye çalışması, çoğunlukla rekabetten geri kalma, işlerin aksaması, yavaşlaması veya  durması, pazardaki yenilik ve değişimlere adapte olamama gibi sonuçlarla karşılaşma ihtimalini epey artırır. Sorunların iletişim kanallarını etkin kullanamamaktan kaynaklı, çığ gibi büyümesi ve yığılması risklerini içerir. 
II.Manipülatif: Kurumun iletişim biçimi, hedef kitle ile bilgi alışverişi ve işbirliği yapıyormuş gibi bir yanılsama oluşturmasına rağmen, kurumun ilettiği enformasyonlar yalnızca kendi seçtikleridir. Temel amaç propagandadır. Konu ile ilgilenenler, ayrıca “eşik bekçiliği kuramı” araştırması sağlayabilirler. Tarihte pek çok çarpıcı örneğini görmek de mümkündür. 
III.Demokratik: Kurum ve alıcı arasında çift yönlü, eşitlikçi bir iletişim modeli hakimdir. İletilenler net ve daha nesneldir. Süreklilik taşıdığını söylemekte de fayda var. Örneğin; kurumun dış dünya ile ilişkisinde hiçbir problem yok iken, bilgi alışverişi rutin şekilde devam ediyor fakat kurumun bir kriz ile karşı karşıya kaldığında medyaya bir anda yüz çevirmesi ve bilgi alışverişini kesintiye uğratması gibi bir senaryoda, demokratik bir iletişimden bahsetmek mümkün değildir. Günümüz gelişmiş medya araçlarında da bir kurumun itibarını koruyabilmesi için, bu dengeyi koruyabilmesi elzemdir. 
IV.Orantısız: Bu durumda kurumun hedef kitleye söyleyebilecekleri ve aktarabileceği bilgiler olmasına karşın, hedef kitleden gelen mesajları duymamakta ve görmemektedir. Bu pazarlamada en sık yaşanan sorunlardan biridir. Hedef kitleyi tanımadan, onlarla iletişim kurmadan ve beklentilerini anlamadan yapılan bir reklam çalışmasını düşünün: reklam bütçenizi tamamen boşa harcamanız ile sonuçlanması neredeyse kesindir. 

Kurumsal İletişim
Kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış ilişkilerindeki tüm iletişimleri  içermektmektedir. Kurumsal iletişimi, yalnızca kurumun kendi çalışanları ile olan iletişimini kastederek açıklamak, kapsayıcı olmayacak hatta eksik bir bilgi olacaktır. 
Kurum yaşayan ve zaman içerisinde değişen dinamik bir oluşumdur. İç ve dış hedef kitlelerini etkilemesinin yanı sıra, onlardan etkilenir ve etkilenmek de zorundadır. Kalıcılığını korumak isteyen, değişen şartlara adapte olabilen ve hatta bu değişkenlerden fayda sağlayabilen bir kurum olabilmek için, kurumsal iletişimin temellerinin anlaşılması ve buna uygun planlamalar sağlanması gerekmektedir. 
Kurumsal iletişim; kurum kültürü, kurum kimliği, kurum imajı ve kurum itibarını kapsayan bir paydaş anlayışının geliştirilmesidir. 
Bir kurum hem kitleler ile iletişim halindedir, hem de kendi iç işleyişinde, iç paydaş dediğimiz çalışanları ve departmanları ile iletişim halindedir. Hem hedef kitle ile hem de müşteri ile iletişim halindedir… Dolayısıyla bu iletişimin düzenlenmediği bir senaryoda, kurumun yarattığı imaj çelişkili olabilir, hedefi için yol, yöntem anlamında doğru çalışmayabilir.
Kurumlar formel anlamda: Pazar iletişiminde, yönetimden doğrudan müşteriye mesajlar aktarılması söz konusudur. Burada reklam, basın, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi enstrümanların kullanımı söz konusudur. Informel alanda iletişim ise konferanslar, müşteri şikayetleri ve açık kapı günleri ile sağlanır. 
Kurum, müşteri ile olan iletişiminden ziyade çalışanları aracılığı ile iletişim sağlar. Bu noktada çalışanlar, marka kimliğinin ve kurum kültürünün bir yüzüdür. Formel alanda broşür, satış geliştirme ve iş mektupları söz konusuyken informel alanda ise kişisel satış, sergi ve fuarlardan bahsedilebilir. 
Kurumun çalışanları ile olan iletişimi de pazar ve müşteriyle olan iletişimi kadar önem arz eder. Yönetim ve çalışanlar arasındaki formel iletişim kurum içi haber, bültenler ve kurum içi yayınlar ile gerçekleşir. Kişiler arası iletişim noktasında ise çalışanlara yönelik yapılan konuşmalar, iş toplantıları, seminerlerden söz edilebilir ve çeşitlendirilebilir. 
Kitaptaki doğrudan ifade ile “Etkin örgütsel iletişim, örgüt çalışanlarının örgütsel konular hakkındaki tartışmalara ve karar vermeye aktif olarak katılımını sağlar. İletişimde açık olma, çalışanların işlerine verdikleri değeri artırdığı gibi, işlerini daha çok ciddiye almaları için ortam yaratır.”
Bu noktada iletişim çift yönlü olmalıdır. Çünkü yönetimin hedef ve amaçları, izlenecek yolu açık ve net biçimde çalışana iletmeli, beklentileri konusunda tutarlı olmalıdır. Çalışan da, yönetim ile olan iletişiminde herhangi bir engebe ile karşılaşmamalıdır ki büyüme ihtimali olan bir krizden haberdar edebilsin, müşteriler ile olan iletişimlerde şirket kültürünü benimseyerek şirket itibarına ve kimliğinin algılanmasına olumlu katkı sağlasın, aidiyet hissederek çözüm üretme süreçlerine inisiyatif alarak katılım sağlayabilsin. Kitaptaki belirgin ifadesi ile “… örgütsel iletişimin belirleyicisi liderler ve onu sürdürecek olan da çalışanlardır.” 

SONUÇ:
Kurumsal iletişim, başlı başına öğrenilmesi gereken bir lisans ve meslek olduğundan, elbette bir blog yazısı ile tüm detaylarına vakıf olmak mümkün değildir. Ancak kurumsal iletişimden uzak ya da alakasız bir noktada durmak mümkün değil. Hemen hepimiz kurumlar ile birlikte yaşıyoruz; hem onların içerisindeyiz, hem etkiliyor hem de etkileniyoruz. Bu durum, size bir evrak işiniz için yerel yönetim kurumlarına başvurmayı, bir evlilik gerçekleştirmeyi, bir şirkette çalışan olabilmeyi, bir şirket kurma ya da yönetme süreçlerine katılmayı, bir kurumun müşterisi olmayı yahut bir kurumun sosyal sorululuk projesinde gönüllülük yapmayı hatırlatıyor olabilir. Kurum dediğimiz husus aslında ucu bucağı olmayan senaryolar üretir ve toplumdaki gruplar olarak var olduğumuz sürece de iş birliği o kadar mecburidir. 
Ancak yakınsamak açısından, özel sektör kurumunda görev alan ya da görev atayan bir kurumun herhangi bir parçasıysanız, kurumsal iletişimin dinamiklerine ilgi duymak, konu hakkında araştırma sağlamak anlamında bunu herkesin yaptığını varsayma imkanımız olsaydı çok şeyi değiştirirdi. 
Çünkü hepimiz kurumların birer parçasıyız, ancak insanların bir arada bulunması herkesin aynı güdülenmeye sahip olacağı anlamına ne yazık ki gelmiyor, bu da silo mantığı dediğimiz her küçük ya da büyük birimin birbirinden kopuk şekilde hareket etmesine, departmanların bazen birbirine karşı gereğinden fazla rekabetçi ya da saldırgan davranmasına, iş yükünü adil bir şekilde paylaşamamaya, kurum kültürünün kurumun aleyhine bir şekilde kontrolsüzce oluşup yayılmasına, pazardaki kurum imajının ve itibarının zedelenmesine, krizleri yönetememeye ve daha pek çok felaket senaryosuna zemin hazırlayabilir. 
Bu noktada kurumdaki iletişim uzmanına çok iş düşüyor. İlişkiler elbette biraz da natürel dinamiğinde, informel dediğimiz alanlarda kendiliğinden gelişmekte. Ancak kurumdaki iletişimlerin düzenlenmesi, çalışan oryantasyon süreçleri, ödül ve ceza sistemlerinin adil ve tatmin edici olması, çalışan motivasyonu, şirket gelenekleri, şirket etkinlikleri, kriz yönetimleri, çalışanların iş tanımları ve sınırları, işveren ve işçi hakları, işe alım süreçleri, çalışanlara sunulan eğitim destekleri ve yükselme imkanları, çalışanların yetki ve sorumluluk sınırlarının belirlenmesi gibi temel ve önemli konular, iletişim biriminin elinden mutlaka geçmeli ve değerlendirilmelidir. 
Denetlenmeyen süreçler, olumlu tablolar oluşturma ihtimali taşıyabileceği gibi; kurum motivasyonlarına ters düşen, kurum aleyhinde sonuçlar da doğurabilmektedir. 
Büyümek ve başarılı olmak isteyen kurumlar, demokratik ilişki biçimlerini benimsemeli, her alandaki iletişimlerini kontrollü ve planlı bir şekilde düzenlemeli, mal ya da hizmet üretmenin yanı sıra topluma, pazara, hedef kitlelerine ve paydaşlarına değer üretmelidir. 
Çok niş bir ürün üretmiyorsanız hedef kitlenizin belki onlarca, belki binlerce alternatifi mevcuttur. Rakiplerinizin arasından sizi hatırlayıp tercih etmesini sağlayacak, zihninde olumlu bir resim ve intiba bırakacak değerlere sahip olmalısınız. (Bkz. Lovemarks, Müşteri Sadakat Modeli)
Pazardaki değişimlere kulak vererek değişime adapte olabilmeli, katkı sağlayan ya da öncü olan pozisyonlarda bulunmayı ilke edinmelisiniz. Nokia markasını hatırlarsınız, bir zamanlar telefon sektörünün öncü markasıydı, uzun bir süre pazardaki liderliğini elinde tuttu. Ancak sonrasındaki akıllı telefon furyasına tam anlamıyla ayak uyduramadı, ve  bu sebeple sektördeki popülerliğini şimdiki akıllı telefon markalarına kaptıralı çok oldu. 
Çalışanlarınız sizin iç müşterilerinizdir, uygun iletişim prosedürleri ve tüm açıklananlardan yola çıkarak firmanızın yüzlerinin sizi daha iyi ifade etmesini, sizinle aynı amaçlar için katkı sunmaya gönüllü olmasını sağlamalısınız. İş arayan kalifiye bir çalışan adayını düşünün; diğer açık pozisyonlu şirketler arasından Google’ı, Microsoft’u tercih etmesinin tek sebebi elbette ki sadece pozisyon için teklif edilen ücretler değildir. 
Tüm bunların plan program dahilinde başarılabilmesi, bütünleşik iletişim çabalarını içerir. 
Hemen hepimizi ilgilendiren ve oldukça fayda sağlayacağını düşündüğümden, kitabı kesinlikle öneriyorum. 
İyi okumalar dilerim. 

Kaynaklar:

Teoriden Pratiğe Kurumsal İletişim (Z. Beril Akıncı Vural, Mikail Bat)