Marketing Anadolu Mektep Eğitimleri'nin İzmir ayağı bugün Hilton Oteli'nde gerçekleştirildi. Marketing Türkiye ve Marketing & Management Institute (MMI) işbirliğiyle hayata geçirilen “Marketing Anadolu Mektep Eğitimleri”nde PepsiCo, Unilever gibi büyük markaların yöneticileri İzmir, Manisa, Denizli gibi şehirlerden yerel işletme sahipleri ile buluştu. Ströer Kentvizyon ile Pepsi&Co Türkiye'nin ana sponsorluğunda, Unilever, Şekerbank, NT ve Localtime'ın desteğiyle gerçekleştirilen eğitimde "markalaşma" konusu uzun uzun tartışıldı. Biz de etkinliğe, Genel Müdürümüz Mahir Sümer ile birlikte AdresGezgini'ni temsilen katıldık.

Etkinliğin açılış konuşmasını Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni ve MMI Türkiye Başkanı Günseli Özen Ocakoğlu yaptı. İzmir'de üçüncüsü düzenlenen mektep eğitimlerinin amacının  markalaşma hareketine katkı sağlamak ve ivme kazandırmak olduğunu söyleyen Ocakoğlu, marka olmanın markanın üretenle tüketen arasında bir taahhüt olduğunu söyledi. İzmir'i ziyaret etmeden önce İzmir Kalkınma Ajansı'nın raporlarını okuduğunu, İzmir'de markalaşmaya açık yenilenebilir enerji, doğa turizmi gibi birçok alan olduğunu fakat yeterli insan kaynağının olmadığını sözlerine ekleyen Ocakoğlu, "İzmirli olmak" temasının önemini marka oluşumunda öne çıkarmak gerektiğini belirtti.

Günseli Hanım'ın ardından sözü devralan Project House Yönetici Ortağı Cüneyt Devrim "Geleceği Şekillendirin, Markalaşın" başlıklı bir sunum yaptı.

Marka yaratmak kimine göre boş iştir, çünkü elle tutulur bir şey yapmıyorsunuzdur.

Cüneyt Devrim'e göre marka, ürün ya da hizmet ne olursa olsun bulunabilirlik ve maliyetle ilgili. Markanızın değerini, tüketicinin sizi mi yoksa rakibinizi mi seçeceği belirliyor. Tüketici bir markayı tercih ederken rasyonel yani fiyat, kumaş kalitesi, rengi gibi konularda ve irrasyonel yani maddi değeri olmayan marka gibi konularda tercih yapar.

18. yüzyılda II. Friedrich'in Almanya ekonomisinde patatesi nasıl önemli bir kalem haline getirdiği ile ilgili hikayesi, markalaşmada rasyonel ve irrasyonel nedenlere en iyi örnek sanırım. II. Friedrich, ülke ekonomisine katkı sağlayacağını düşündüğü, buğdaya eşdeğer olan 8.000 yıllık patatesi Almanya sınırlarına sokmaya çalışır. Fakat, halk patatesi sevmez, kabullenmez. Bunun üzerine II. Friedrich zora başvurur. Uymayanların kulağının kesileceği tehdidiyle patates ekimi ve tüketimini zorunlu hale getirdi. Aradan kısa zaman geçer, halk bu tehdidi çabuk unutur. Friedrich, istediği verimi alamaz. Bunun üzerine, patatesin bir soylu yiyeceği olduğunu duyurur herkese. Artık soylular ve kraliyet ailesi harici kimse patates ekemez, tüketemezdir. Tüm patates tarlalarına muhafızlar dikilir, kim patateslerden çalmaya çalışırsa cezalandırılacaktır. II. Friedrich, muhafızlara tembihler: "Patatesleri çok korumayın." Bu olay sonrasında halk, soylulara ait olan patatesi merak etmeye, geceleri tarlalara girip patatesleri çalmaya başlar. Böylece patates, kısa sürede bir arzu nesnesi haline gelir. Hem de hiçbir zorlama olmadan. :)

Bugün bir markanın arzu nesnesi haline gelebilmesi için mücadele etmesi gereken çok mecra var. Bunlardan biri de yerel medya mecraları. Oysa, Localtime kurucusu Arzu Küfündür'e göre İzmirli iş sahipleri yerel medyada reklam vermeyi gereksiz buluyor. Onun yerine ulusal mecralarda reklam vermenin yollarını arıyorlar.

1980'li yıllarda "küresel düşün, küresel hareket et" mottosunu benimseyen iş dünyası 1990'larda "küresel düşün, yerel hareket et" düşüncesi ile çalıştılar. Bu kavram  2000'lerde yerini "yerel düşün, yerel hareket et"e bıraktı. PepsiCo Güney Doğu Avrupa Kurumsal İletişim Yöneticisi Didem Şinik, İzmirli markaların ürünlerini satmak istedikleri insanları iyi analiz etmeleri gerektiğini söylüyor.

Yerelleşme, yerel mecraların kullanımı, marka değeri yaratmak markalaşma için önemli adımlar. Peki ya sürdürülebilirlik?

Son yıllarda doğal kaynakların gördüğü zarar, su kıtlığı, enerji pahalılığı gibi konular ,kurumların sürdürülebilirlik ile ilgili politikalar yaratmalarına neden oluyor. Unilever de bu firmalardan biri. 2010 yılında aldığı bir kararla daha iyi bir gelecek için sürdürülebilir eylem planını oluşturan Unilever 2 sene içinde karbon salımını %5 oranında azaltıp, 500 ton CO2 salımını engelleyerek 10 milyon TL'den fazla tasarruf sağlamış. 2020'ye kadar 1 milyar insanın sağlık ve esenliklerini artırmak için harekete geçmelerine yardımcı olacaklarını, ürünlerinin çevrede bıraktığı ayak izini yarıya indirmeyi ve tarımsal hammaddelerinin %100'ünü sürdürülebilir kaynaklardan sağlamayı amaç edinen Unilever'in Kurumsal İletişim Müdürü Ebru Şenel Erim, değişim için birlikteliğin şart olduğunu düşünüyor ve STK'lar, farklı markalar ile ortak çalışma yaklaşımını benimsediklerini söylüyor.

Galiba, günümüzde bir işletmenin marka olabilmesi için online-offline tüm mecralara hakim olması, gündemi takip etmesi, sosyal sorumluluk projelerine destek vermesi ve müşterileri ile sürdürülebilir bir iletişim kurması gerekiyor. Siz ne dersiniz?