Müşterilerin sıklıkla şikâyet ettikleri konuların başında reklamlara yapılan harcamanın karşılığını alamamak gelir. Bu durumda bir uzman olarak müşterilerinizi doğru şekilde yönlendirmeniz gerekmektedir.

Öncelikle yapılması gereken reklamın sağladığı dönüşümlerin ve orta/uzun vadeli yararların doğru ölçülmesi konusunda müşteriyi bilinçlendirmektir. Dönüşümler satın alma, üye olma, kayıt olma, başvuru yapma, teklif isteme, telefonla arama, marka bilinirliği gibi farklı türlerde olabilir. Dönüşüm takibi sayesinde bu dönüşümlerin büyük bir bölümü raporlanabilir.

Reklamların kısa ve orta/uzun vadeli olmak üzere iki farklı yararı bulunur. Kısa vadeli getirilere aşağıdaki örnekler verilebilir.

• Site üzerinden alışveriş yapma
• Telefonla sipariş verme
• Bir hizmet için kayıt olma

Aşağıdaki analiz ile kısa vadede pozitif yatırım getirisi sağlamak mümkün olabilir.

• Bir ürün/hizmet için ne kadar reklam harcaması yapıldığı hesaplanır.
• Bu ürün/hizmetten elde edilen ortalama net kar belirlenir.
• MTBM teklifleri zarar edilen oranda azaltılır.

Örnek vermek gerekirse;

Bir e-ticaret sitesinde reklamı yapılan bebek arabaları için 2000TL reklam harcaması yapılmıştır. Bu bütçe ile 12 adet bebek arabası satılmış ve kısa vadede sadece 1600TL kar elde edilebilmiştir. Bu firma kısa vadede %20 zarar etmiş görünmektedir. Kısa vadeli yatırım getirisini pozitife çevirmek için ne yapılabilir?

Bu firmaya önerilmesi gereken şey, reklam harcamalarını yani MTBM tekliflerini %20 oranında azaltmayı önermektir. Reklam konumlarından biraz feragat edilecek olsa da birim dönüşüm maliyeti azalacaktır.

Ayrıca reklam verilen ürün/hizmet ile ilgili kısa, orta ve uzun vadeli getirilerin de hesaba katılması gerekir. Pek çok satın alma işlemi ilk aşamada kısa vadede gerçekleşmez. Bu yüzden reklam verilen hizmetin sürekliliği kritik önem taşır. Orta/uzun vadeli getirilere aşağıdaki örnekler verilebilir.

• Satış yapılan bir müşteriye iyi hizmet verildiği takdirde yeniden aynı hizmeti satma
• Aldığı hizmetten memnun olan müşterilerin çevresine tavsiyesi
• Teklif, fiyat isteme
• Üye olma
• Marka bilinirliliği

Örneğin aylık ücreti 300TL olan bir dil kursu 1000TL reklam harcaması yapmış ve sadece 2 yeni müşteri edinmişse, kısa vadede zarar etmiş görünebilir ama yeni müşteriler kursa devam ettiği sürece getirisi artacağı için orta ve uzun vadede kazanca dönüşür. Periyodik hizmet verilen pek çok sektörde bu durum mutlaka dikkate alınmalıdır. (Temizlik şirketleri, anaokulları, kurslar, malzeme satıcıları vs.) Müşteri iyi ve kaliteli hizmet aldığı sürece devamlılığı olacaktır.

Yukarıdaki örnekte bir katılımcıdan şirketin kârının 200TL olduğunu ve kursun 6 ay süreyle devam ettiğini varsayarsak, toplam kar aşağıdaki şekilde hesaplanabilir:

Net Kar: 200TL/Ay x 6 Ay x 2 Katılımcı Sayısı – 1000TL Reklam Maliyeti = 1400TL

Orta/uzun vadeli yatırım getirileri için de yatırım getirisi pozitif değilse aynı yukarıdaki şekilde MTBM düzenlemesi yapılabilir. Burada dikkate alınması gereken kârlılık bir müşterinin orta/uzun vadede getirisidir.