Online itibar yönetimi sosyal medya popüler hale geldikçe ve markalar tarafından talep görmeye başladıkça hızla önem kazanan kavramlardan birisi haline geldi. Sanal ortamda itibar yönetimi kavramını anlayabilmek, online itibar yönetimi nedir, kurumsal itibar yönetimi nedir, sosyal medyada itibarı izlemenin, korumanın ve güçlendirmenin yolları nelerdir sorularına cevap bulmak için bu alanda yazılmış ilk kitap olan "Sanal Ortamda İtibar Yönetimi"nin yazarı Gamze Er Özdemir ile bir röportaj gerçekleştirdik.

Gamze Er Özdemir Kimdir?

Gamze Er Özdemir, 1977 yılında Suudi Arabistan’da doğdu. Babasının işi nedeniyle bulundukları bu ülkede 9 yıl yaşadı. 1999 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Turizm İşletmeciliği bölümünü birincilikle, 2008 yılında da aynı üniversitenin İşletme Ana Bilim Dalı Yönetim ve Organizasyon Yüksek Lisans programını birincilikle tamamladı. 2000 yılından bu yana profesyonel iş hayatının içinde olan Özdemir, 2002 yılından bu yana  Işıkkent Eğitim Kampüsü'nde idari birimlerde çalışmaktadır. Yeminli tercümanlık ve İngilizce öğretmenlik sertifikalarına sahip olan Gamze Er, İngilizce ve Fransızca bilmektedir. Sanal Ortamda İtibar Yönetimi Özdemir'in ilk kitabıdır ve yüksek lisans tezinden yola çıkarak hazırlanmıştır.

Gamze Er Özdemir: Sanal Ortamda İtibar Yönetimi Nedir?

Işıl Yılmaz: Gamze Hanım, öncelikle merhaba. İsterseniz bu kitabı nasıl ve neden yazmaya karar verdiğiniz ile başlayalım. Sanırım yüksek lisans tezinizden yola çıkarak yazdınız, değil mi?

Gamze Er Özdemir: Evet. Bu kitap Türkiye'de alanında ilk kitap. Aslında Türkiye'de itibar yönetimi alanında çok az yayın var. Sanal ortamda itibar yönetimi de hem itibar yönetimi yeni bir konu olduğu için hem de internet yeni bir konu olduğu için bu ikisinin birbiri ile olan alakasını inceleyen pek kimse olmamış. Aslında bu dünyada da ilk sayılabilir. 90'lı yılların başında internet ve itibarı birleştiren bir kitap yazılmış fakat o dönemde internet kullanımı sosyal medya çok yaygın olmadığı için o kitabın içeriğinde bunlar yok. Ben bu kitabı yazarken Amerika'da online itibar yönetimi üzerine bir kitap yayınlandı. Ağırlıklı olarak arama motoru optimizasyonu, bulunabiliriği arttırma üzerine durulmuş ama akademik bir çalışma değil. Kurumsal itibar yönetimi kavramı ile sosyal medyayı birleştiren ilk kitap bu.

Bu kitabı yazmaya ise yüksek lisans yaparken karar verdim. Yönetim Organizasyon yüksek lisansım sırasında halkla ilişkiler dersimizin başlıklarından biriydi itibar yönetimi ve kimse ne olduğunu bilmediği için bu konuyla ilgilenmek istemedi. İtibar kavramı ise bana enteresan geldi ve bu şekilde ortaya çıktı tezim.

Işıl Yılmaz: Sanal ortamda itibar yönetimi nedir kısaca açıklayabilir misiniz?

Gamze Er Özdemir: Öncelikle sanal ortamda itibar yönetimini anlamak için itibar yönetimi nedir bunu anlamak gerekiyor. Kitabımda da açıkladığım üzere itibar, değeri ve yeri doldurulamayan, para ile satın alınamayan, yaratılması zaman alan ve kolaylıkla zarar görebilen bir varlıktır. Soyut bir kavram olan itibarın sonuçları elle tutulabilir ve gözle görülebilir olarak somutlaşır. Kurumsal açıdan değerlendirildiğinde ise itibar, kurumun ne kadar saygın olduğu ve prestijinin ne kadar yüksek olduğu, insanlar arasında ne kadar olumlu bir üne sahip olduğuna katkıda bulunur.

İtibar yönetimi ile ilgili yapılmış çok fazla çalışma ve tanımlamalar mevcut. Fakat çok basitçe ifade etmek gerekirse itibarın, iletişim ve işletmenin çarpımından oluştuğunu söyleyebiliriz. İyi bir işletmenin gerekliliklerini yerine getirmek geliyor ilk olarak. İkinci adımda da iletişim boyutu devreye giriyor ve yapılan iyi işleri doğru iletişim kanalları ile ifade etmek gerekiyor. Doğru iletişim kanalları ile işletmenin tanıtımı itibarın güçlenmesini sağlar diyebiliriz.

Halkla ilişkiler ve itibar yönetimi, birçok kaynakta neredeyse e şanlamlı kullanılan fakat gerçekte sadece belli bir kısmı örtüşen iki kavram. Kitabımda bununla ilgili bir incelemem ve detaylı bir yorumum da mevcut. İtibar yönetimi, işletmenin bir parçası. Öncelikle işletme ile ilgili her şeyi olumlu hale getirmek ya da ona olumlu değerler atfetmek gerekiyor. İtibar yönetimi için bir işletmenin finansal performansının iyi olması, sosyal sorumluluk projelerinde yer alması, çalışanlarına saygı, iyi bir iş ortamının yaratılması, müşterilerin memnuniyetinin sağlanması gibi bir çok madde sıralanabilir. Bunların iletişiminin düzgün şekilde nasıl yapılması gerektiği belirlenmelidir. Yani birçok paydaşa farklı kanallardan ulaşarak bunun böyle olduğunu göstermek gerekiyor. Özellikle günümüzde şeffaf olmanın ne derece önemli olduğunu hepimiz biliyoruz. Artık internetin de etkisiyle hiçbir şey içeride saklı kalmıyor. Şirketin sosyal paydaşlarını belirlemesi, müşterileri ve tedarikçileri kimlerdir hedef kitlesi kimdir bilmesi gerekiyor. Daha sonra da bu hedef kitleye yaptığımız olumlu şeyleri nasıl ileteceğiz? Bunu sorgulamamız gerekiyor. Cevaplar bizi doğrudan iletişim kanallarına ulaştırıyor. Basın yayın olabilir, sossyal ağlar olabilir. Bu noktada interneti hem iletişim kanallarından biri olarak düşünmek mümkün hem de sanal ortama has çalışmaların yapılabileceği bir işletme kanalı olarak düşünmek mümkün. Bütün bunların tümü bizi sanal ortamda itibar yönetimine ulaştırıyor.

Kitabımda da bahsettim alt başlıklar halinde; arama motoru optimizasyonu, kurumun web sitesi, e-posta bültenleri ve intranet gibi sanal ortam araçları, sosyal medya araçları gibi iletişim kanalları yolu ile sanal ortamlarda itibar yönetimi gerçekleştirilebilir.

Işıl Yılmaz: İtibar yönetiminin hem yeni medyada hem de gelenekselde birlikte mi kullanılması gerekiyor? İtibar yönetimi ancak bu iki düzlemde aynı anda kullanılırsa mı fayda sağlar?

Gamze Er Özdemir: Yani, şirket ya da kurum ile ilgili gerçek hayatta bir iyileşme sağlamadan ve herhangi bir iyileşme sağlamadan, geleneksel düzlemde bir itibar yönetimi çalışması yapmadan direkt internette online itibar yönetimi çalışması yapması bana çok gerçekçi gelmiyor. Diyelim ki itibar için şeffaflık önemliyse sadece internet üzerinden şeffaf olmak yetmiyor, çalışanlara, müşterilere diğer tüm paydaşlara karşı da şeffaf olmak gerekiyor.

İtibar yönetimi üzerine uzmanlaşmış Prof. Fombrun ve ekibi geniş çaplı bir araştırma yaptılar bu konuda ve binlerce insana anket yolu ile sorular sordular. Bu çalışma itibar algısını yaratanın ne olduğu üzerineydi. Çalışmanın sonunda Prof. Fombrun ve ekibi başlıklara göre bir değer tablosu oluşturmuşlar ve ingilizce adı ile "corporate reputation quotient",  kurumsal itibar katsayısı ortaya çıkarmışlar. Bunu baz alarak da şirketler itibarını güçlendirmek için, nerelerde eksikleri var görmek için bir çalışma yürütebilirler.

Işıl Yılmaz: Türkiye'de bu çalışmaya uygun hareket eden şirketler var mı? Böyle bir skala kullanılıyor mu?

Gamze Er Özdemir: Yurtdışı menşeili, büyük firmaların bu skalayı kullandığını düşünüyorum ama daha küçük ölçekli firmalarda maalesef kullanılmıyor.

Işıl Yılmaz: Sizce sosyal medya kişilerin veya kurumların itibar yönetimi için ne gibi avantajlar ve dezavantajlar sağlıyor?

Gamze Er Özdemir: Geçmişte kurumlar televizyon, gazete gibi yazılı ve görsel basında reklam olanaklarını kullanarak kendilerini geniş kitlelere tanıtma imkanı buluyorlardı fakat tek yönlü bir iletişim söz konusuydu. Ürünle ilgili oluşan yargıları değiştirmek ya da kalıcı hale getirmek için geleneksel medyanın tek yönlü iletişim gücünden faydalanılıyordu. Fakat zaman içinde internetin hayatımıza girmesi ile birlikte hem tüketiciler artık daha bilinçli ve reklama doymuş durumda hem de işletmeler geleneksel medyadaki reklamın inandırıcılığının kalmadığının farkına vardılar. İnsanlar artık kendilerine benzeyen kişilerin görüşlerine önem veriyorlar. Manipüle edilmiş bir mesajı duymak yerine gerçeği öğrenmek istiyorlar. Dolayısıyla gerçeğin en kolay bulunabileceği yer, sosyal medya. Tüketiciler, sosyal medya aracılığı ile kendilerine benzeyenleri kolaylıkla bulabiliyor ve onların fikirlerine önem veriyor.

Tüm bunlardan hareketle, saklayacak çok şeyi olan firmalar için sosyal medya veya sosyal internet dezavantaj. Eğer bir firma; kaliteli bir iş yapmıyorsa, tüketicileri kandırıyorsa ya da çalışanlarına kötü davranıyorsa önünde sonunda internette yer alacaktır.

Avantajları açısından değerlendirirsek eğer şirket hiçbir şey yapmasa bile paydaşları bunu bir şekilde sosyal medyada paylaşacaktır. Buna ek olarak şirketin aktif katılım sağlaması da mümkün. Sosyal medya uzmanlarını görevlendirerek sosyal medya takibi yapabilirler, içerik hazırlatabilirler. Bunun gibi birçok örnek mevcut.

Işıl Yılmaz: Sosyal medyada kişisel ya da kurumsal itibarımızı zedeleyecek faaliyetler nelerdir? Kısaca bahsedebilir misiniz?

Gamze Er Özdemir: Sosyal medya; öğrenme, bilgi paylaşımı ve iletişim gibi olumlu amaçlarla kullanıldığı gibi dedikodu, kandırma, dolandırıcılık ya da saldırı gibi olumsuz amaçlar için de kullanılıyor. İtibarı zedeleyecek faaliyetleri kitabımda da belirttiğim bazı alt başlıklarla inceleyebiliriz. Sanal eylemcilik (cyberactivism) bunlardan biri. Sanal ortamda şirketlerle ilgili endişelerini ya da tepkilerini dile getirmek isteyenler kurumun saygınlığını zedeleyecek web siteleri hazırlayabilirler. Ya da kuruma ait orjinal web sayfasının kötü amaçlı sitelere yönlendirilmesini sağlayabilirler. Sanal eylemciliğin en belirgin örneği Greenpeace'in kampanyalarıdır. Green My Apple kampanyasında Greenpeace aktivistleri 2006 yılında, elektronik atıkların azaltılmasını sağlamak için aynı adlı bir web sitesi hazırladılar. Bu sitede Apple ürünlerinin atıklarının Çin ve Hindistan gibi ülkelerde saçtıkları zehirli maddelerle çevreye ve çocuklara nasıl zarar verdiği açıklandı. Site ziyaretçileri konu hakkında blog yazıları yazdılar, bookmarking sitelerine kaydettiler ve geleneksel medyadan da yararlanarak posterler hazırladılar. Bunun ardından Apple CEO'su Steve Jobs 2007 yılında bir açıklama yayınladı ve şirketinin çevre ile ilgili çalışmalarında gerçekleştirdiği iyileştirmeden bahsetti. Tabii bu çok önemli bir gelişme, itibar yönetimi açısından.

Bir diğer alt başlıkta sanal iftira (cyberlibel) ve sanal lekeleme (cybersmearing). Ağızdan ağıza iletişimin arttığı günümüzde tüketicilerin verdikleri yalan ifadelerin hızla yayıldığı görülebilir. Kurumlar söylentileri bertaraf etmek için kendi web siteleri, sosyal ağlar ya da basılı medya gibi çeşitli yolları kullanarak itibarlarına gelecek zararların çoğunu engelleyebilirler.

Sanal ortamda kurumsal ya da kişisel itibarı zedeleyecek çok fazla yol var. Tüm bunlara karşı bir strateji geliştirmek gerekiyor.

Işıl Yılmaz: Firmalara sosyal medyada itibar yönetimi için neler tavsiye edebilirsiniz?

Gamze Er Özdemir: Öncelikle sosyal medyada hangi ağlarda yer alacaklar buna karar vermelidirler. Sektörün ve firmanın özelliğine göre uygun bir yerde yer almaları gerekir. Her firma için Facebook, Linkedin ya da Xing uygun olmayabilir. Dolayısıyla bu mecraları iyi tanımaları gerekir. Firmalar, bu seçimleri yaptıktan sonra da istikrarlı bir duruş sergilemeliler. Örneğin, sosyal ağlarda hesap açtıktan bir ay sonra hesaplarını kontrol etmemezlik ya da 6 ay sonra hesaplarını yeniden aktif olmak sosyal ağ kullanıcıları için çok güvenilir bir durum değildir. Onun için baştan iyi karar vermek gerekiyor. Bu ortamlarda yer aldığı zaman şeffaf olması, tutarlı olması gerekir. Yani bir sitede söylediği diğer sitelerde söylediklerini tutmalıdır. Etik davranmalı ve tüketiciyi kandırmaması gerekir.

Işıl Yılmaz: Her firma sosyal medyada yer almalı  mı?

Gamze Er Özdemir: Aslında her firma sosyal ağlarda minimum düzeyde de olsa yer almalıdır. Bulunabilirliğini artırmak açısından önemli olduğunu düşünüyorum.

Işıl Yılmaz: Sosyal medyada itibar yönetimi ve online itibar yönetimi günümüzde sıklıkla telaffuzu edilen kavramlar. Böyle önemli bir konuda başvurulacak mühim bir kaynak yarattığınız için ve bana vakit ayırdığınız için çok teşekkür ederim. Son olarak söylemek istediğiniz bir şey var mı?

Gamze Er Özdemir: Ben teşekkür ederim. Sosyal medya kullanımı arttıkça firmaların bu alanda kendilerini eğitmeleri ve işletmelerini güçlendirmeleri gerekecek. Fakat unutulmamalıdır ki gerçek hayatta bir itibar yönetimi yapılmadan online itibar yönetimini gerçekleştirmek faydadan çok zarar sağlayacaktır. Markalar bu alanda bilinçli çalışmalar yapmalıdırlar.